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Sep 04, 2023

マーケティング電子メールのテスト後、BarkBox のコンバージョン率が 30% 上昇

Il rivenditore di abbonamenti Bark sta testando modi per fidelizzare gli abbonati a lungo termine.

定期購読小売業者の Bark は、定期購読者を長期的に維持する方法をテストしていると同時に、定期購読ボックスの注文にさらに商品を追加するよう奨励していると、ライフサイクル マーケティングおよび e コマース担当バイスプレジデントの Ed Walloga 氏は述べています。

「私たちは、Bark との生涯を通して、各消費者とより的を絞った会話をする必要がありました。そして、それを効率的に行う必要がありました」と彼は言います。

Bark は 2012 年に事業を開始し、各出荷に犬のおもちゃ 2 個と犬のおやつ 2 個が入った月額制の BarkBox を販売しました。 犬のおもちゃとドッグフードのサブスクリプション小売業者であるこの小売業者は、2020 年に歯科用製品を提供するなど、長年にわたって製品の提供を拡大しました。

Bark、ライフサイクル マーケティングおよび e コマース担当副社長、Ed Walloga 氏

アップセルとクロスセルを増やすために消費者に最適なマーケティング方法を見つけるために、Bark 氏は、小売業者が比較テストを実行し、マーケティング キャンペーンのパフォーマンスを確認できるソフトウェア ツールである Simon Data に注目しました。

サブスクリプション小売業者にとって、顧客の生涯価値を維持し構築することは重要です。

データによると、2022 年にデジタル コマース 360 のトップ 1000 小売業者に含まれる小売業者の 5.6% がサブスクリプション モデルを使用しました。これは、2021 年の 6.5% から減少しています。この割合はカテゴリによって異なります。 2022 年に食品・飲料小売業者上位 1,000 社の 36.1% がサブスクリプション モデルを導入しました。これは、前年同期の 27.8% から増加しました。 2022 年に定期購入を行っていた健康・美容小売業者は 28%、Bark などの専門小売業者は 10.1% でした。

2022 会計年度第 4 四半期中、Bark の平均注文額は 2 ドル増加しました。 ワロガ氏によると、アップセルとクロスセルが押し上げ要因となったという。

「その大部分は、歯科用 Bark Bright [のコンバージョン] の向上によるものです」と彼は言います。 Bark Bright は、犬の歯のケアのための歯磨き粉や歯科用噛み物のおやつのような製品です。

2023 年 1 月、Bark は Bark Bright の一部である Durable Dental Chew 製品の発売に向けて 2 つのマーケティング電子メール キャンペーンをテストしました。

Bark は BarkBox の定期購読者に電子メールを送信しました。 これらの購読者が受け取ったのは、主要なサブスクリプションの一部として、おやつが付いたぬいぐるみ。

もう 1 つのタイプの購読者は Super Chewer です。 これらの加入者は、コア サブスクリプションの一部として、おやつに加えて、より耐久性のあるおもちゃを受け取ります。

同社によれば、A/B分割テストには「各プールで数十万人が参加し、A/Bテストは各プールで均等に50/50に分割された」という。

A/B テスト (分割テストとも呼ばれます) を使用すると、Bark は 2 つの電子メール キャンペーンで購読者の割合をテストし、どちらの結果が開封数またはクリック数を増やすかを確認できます。 Bark はさまざまな画像や言語をテストし、消費者がどの画像や言語に好意的に反応したかを比較できます。

その結果、BarkBox の加入者はスタンドアロンの発表に対してより敏感であることがわかりました。 BarkBox 購読者のコンバージョン率は 16% 高くなりました。

一方、Super Chewer の購読者は、製品コレクションを強調したマーケティングに対してより敏感でした。 これらの消費者のコンバージョン率は 30% 高くなりました。

「これは驚くべき結果でしたが、これが私たちがこれらのことをテストする理由です」とワロガ氏は言います。

Bark 氏は、Super Chewer はより特殊な製品であるため、消費者はオリジナル製品と耐久性のある製品を並べて比較することを好むと考えています。

ワロガ氏によると、200万人のBarkBox加入者が毎月ボックスを受け取っているという。 BarkBox は、各ボックスに追加できる製品を購読者に送信します。 そのプログラムにはSMS経由でプッシュ通知を送信する機能が含まれているという。

「非常に積極的なプッシュ通知を導入しました」とワロガ氏は言います。

SMS は「積極的で熱心な顧客と価値のある会話をする」機会であると彼は言います。 「そこで SMS を適用できます。(消費者に対する) プロモーション キャンペーンとは思えません」と彼は言います。

Bark は Simon Data を使用して 2022 年 7 月に SMS を開始しました。現在、175,000 人の加入者がテキスト メッセージの受信をオプトインしています。 Bark 氏によると、オプトインベースは四半期ごとに平均 35% ずつ増加しています。

顧客が Bark の SMS テキストに応答すると、Bark の従業員が応答する、とワロガ氏は言います。

「当社のカスタマー ケア チームは、[SMS] での会話を拾って直接応答できます」と彼は言います。

SMS 購読者は、製品の入手可能性に関するさまざまな通知を受け取ります。 これらには、発送前にサブスクリプション ボックスに追加できる限定のおやつ、トッパー、おもちゃに関するアラートが含まれます。 SMS 受信者は、出荷確認やアカウントの更新などの注文ステータスの更新も受け取ります。 また、シンコ デ マヨや 5 月 4 日のスター ウォーズのお祝いなどの「季節の瞬間」に関するマーケティング メッセージも受け取ります。

最も成功した SMS テキストの 1 つは、購読者に次のボックスに追加するまで残り 24 時間であることを通知するものだと彼は言います。

また、Bark はアプリを使用して消費者と関わることにも取り組んでいます。

「私たちは、Bark アプリに直接プッシュ通知をテストしたいと考えています」とワロガ氏は言います。 Walloga 氏によると、「当社のユーザーの大多数は携帯電話または Bark アプリを使用しています」とのことです。

Bark の定期購読者は通常、6 か月または 12 か月の定期購読期間を契約します、とワロガ氏は言います。 小売業者はデータを検討して、どの顧客が離脱する危険性が最も高いかを特定している、と彼は言います。

「私たちは、Bark ユーザーとしての価値を思い出してもらうために、これらの顧客への [電子メール] アウトリーチを開発しました」と彼は言います。

これには、購入履歴やお気に入りの記録も含まれると彼は言います。 パーソナライズされたメッセージに加えて、小売業者はインセンティブを含めることもあります。 これにより、Bark は定期購読の更新率を堅調に維持することができたとワロガ氏は言います。

ワロガ氏によると、電子メールは依然として Bark のデジタル マーケティング ツールの中核をなしているという。

「電子メールは、テストと反復を行うための最も速い方法の 1 つであり、消費者と会話するためのスペースが少し広がります」と彼は言います。 「しかし、私たちが使用している唯一のチャネルであることは間違いありません。」

パーソナライズされたコミュニケーションは忠誠心を高めるとワロガ氏は言います。 Bark が試したテストの一部はロイヤルティに焦点を当てており、Bark がもたらす価値を顧客に思い出させました。

「消費者や加入者と非常に的を絞った個別の会話をすれば、彼らは反応してくれるでしょう」と彼は言います。

Bark はトップ 1000 の 174 位です。このデータベースは、Web 売上高による北米最大のオンライン小売業者の Digital Commerce 360​​ のランキングです。

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